- 체험마케팅은 구매 후 소비과정이 브랜드에 막대한 영향
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| ▲ '체험마케팅'(도서출판 커뮤니케이션북스) | ||
[부천타임즈:양주승 대표기자] 성열홍 홍익대학교 광고홍보대학원장이 커뮤니케이션이해총서 '체험마케팅'(출판:커뮤니케이션북스)을 출간했다.
이 책에서는 ▲체험과 놀이를 즐기는 호모루덴스▲번 슈미트의 체험마케팅▲파인과 길모어의 체험경제▲장소성과 체험마케팅▲디지털 트랜스포메이션 시대의 브랜드▲체험을 강화하는 감성마케팅▲뉴노멀 시대, 인프루언서마케팅▲진화하는 광고, 브랜디드 엔터테인먼트▲브랜드의 자연적 · 연관적 진정성▲쇼핑의 테마파크, 리테일테인먼트 등을 담고 있다.
저자 성열홍 박사는 "대부분의 전통마케팅이 고객에게 소비욕구를 자극하여 상품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 일에 중점을 두고 있다면 구입 후에 발생하는 고객의 소비경험에 대해서는 크게 신경을 쓰지 않으며 구매의 프로세스를 마케팅 지식의 테두리 안에 가두려는 경향이 크다"면서 "이에 비해 체험마케팅에서는 구매 후 소비과정이 브랜드에 막대한 영향을 미치며, 고객의 만족과 브랜드 충성도를 결정하는 중요한 요인들로 간주한다고 판단한다."고 강조한다.
이어 그는 "요즘과 같이 네트워크 기반의 개인미디어를 통해 정보를 쉽게 공유할 수 있는 상황에서 소비자들은 소비의 과정을 통해 재미와 즐거움을 얻고 창조적인 자극을 받으며, 미적 감성을 추구한다"고 설명한다.
"디지털시대의 체험마케팅(experience marketing)은 현실과 가상을 가로 지르는 커머스(commerce) 환경의 재매개화(remediation) 과정을 기반으로 공간의 장을 넓혀 가고 있다. 스미스(Smith))는 체험을 구성하는 요소로서 만나는 사람(people), 방문하는 장소(place), 참여하는 활동(activity), 창출되는 기억(memory)을 꼽고 있다. 체험 구성요소의 질적 수준을 높이기 위해서는 긍정적이고 감각적인 체험단서와 소비자가 기억할 수 있는 인상(impression)을 잘 조화시켜야 한다."
성열홍 박사는 "특히 요즈음 주소비계층으로 떠오르고 있는 밀레니얼 세대(millennial generation)에 의해 체험마케팅은 더욱 부상하고 있으며 이들 세대의 소비관은 전반적으로 소유에서 경험으로 가치가 이동하고 있기 때문에 체험경제가 다시 부상하고 있다. 이들은 경험을 통해 얻은 아름답고 행복한 기억들이 삶을 더 풍요롭고 의미 있게 만들며, 경험을 통해 자신의 정체성이 드러난다"고 강조한다.
"심리학자 바틀렛(Bartlet)에 따르면 사람들은 자신이 가지고 있는 기존의 인지 구조를 바탕으로 능동적으로 외부 대상을 변형하고 재구성해 나간다고 했다. 긍정적인 체험을 바탕으로 한 테마는 스토리텔링을 통해 기존의 스키마를 수정하여 소비자의 머릿속에 새로운 심상 이미지를 재구성한다. 이를 통해 브랜드의 새로운 신화적 세계를 창조하고 브랜드의 정체성, 퍼스낼리티와 소비자의 깊은 정서적 관계를 유지할 수 있게 해 준다."
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| ▲ 성열홍 학장 | ||
저자 : 성열홍
홍익대학교 광고홍보대학원장으로 재직하고 있다. 뉴욕공대에서 텔레커뮤니케이션을 전공하고, 경희대에서 "케이블TV 채널의 수평적 합병에 따른 경제적 효율성 측정 연구"로 매체경제학 박사학위를 취득했다.
뉴욕 케이블TV, NBC TV에서 방송 경험을 축적하고 제일기획, 삼성영상사업단, 중앙일보에서 뉴미디어 사업을 담당했으며, CJ그룹의 상무로 디지털미디어 인프라 구축 및 운영을 총괄했다. 2011년 경기콘텐츠진흥원 원장으로 게임·스마트콘텐츠밸리, 영상산업밸리 등의 조성과 발전에 기여했다.
저서로는 『신화와 브랜드 모티프』(2018), 『스토리 브랜딩 64』(2015), 『딥씽킹』『2014), 『미디어 기업을 넘어 콘텐츠 기업으로』(2010), 『미디어 소비자 광고의 변화』(2008), 『케이블TV 사업의 실제』(2003) 등이 있다. 대표논문으로는 "혁신성 소구방법을 활용한 광고캠페인의 수용자 경험 사례연구"(2019), "인플루언서의 신뢰성과 매력성이 관계유지에 미치는 영향연구"(2019), "브랜디드 콘텐츠의 인게이지먼트, 소비자 공감, 브랜드 태도 간의 구조적 관계"(2018) 등이 있다.
양주승 기자 webmaster@bucheontimes.com
